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Le marché chinois de la viande, un défi culturel pour les entreprises occidentales

Le 06 janvier 2015 par Franck Stassi
Viande - Chine
Viande - Chine
Flickr/Robert Urbanski

Les besoins de la Chine en protéines animales suscitent l’intérêt de nombreux acteurs occidentaux de l’agroalimentaire. Pour s’implanter localement, ceux-ci devront appréhender les subtilités de ce marché, et faire preuve de tact.

 

Avec 1,337 milliard d’habitants, la Chine fait figure d’eldorado potentiel pour les industriels de l’agroalimentaire… s’ils parviennent à en maîtriser les subtilités.

 

Premier importateur mondial de viande bovine, la Chine se distingue par des besoins toujours plus forts en protéines animales, comme en témoigne également la réouverture progressive de ses frontières à plusieurs pays faisant jusqu’alors l’objet d’un embargo. "Complexe et stimulant", le marché chinois des protéines animales doit être envisagé par les entreprises occidentales comme un univers au sein duquel la compréhension de l’environnement local et l’association avec des partenaires locaux vont de pair.

 

"L’inexpérience et/ou l’ignorance de la culture locale empêchent souvent les entreprises étrangères de conduire efficacement leurs affaires", explique Chenjun Pan, analyste chez Rabobank. La chaîne d’approvisionnement est ainsi marquée par la fragmentation des acteurs du marché de la viande, la taille des exploitations demeurant restreinte. Les autorités ont récemment annoncé la mise en place d’une politique d’aides pour favoriser la croissance des exploitations en termes de volumes. Sur le segment de la volaille, les agriculteurs thaïlandais ou brésiliens produisent en moyenne 150 000 animaux destinés à l’abattage dans chacune de leurs exploitations, contre seulement 10 000 à 50 000 en Chine.

 

La joint-venture comme modèle privilégié

 

"Dans de nombreuses régions, les gens ont tendance à faire des affaires uniquement avec des personnes qu'ils jugent fiables et dignes de confiance", complète Chenjun Pan. La majorité des acteurs étrangers s’étant positionnés dans le secteur des protéines animales se sont lancés en joint-venture, à l’instar de l’américain Cargill qui y a mis un pied en 1996. Keystone, un acteur majeur de la transformation de produits alimentaires à destination de la restauration, et Tyson, le deuxième transformateur et distributeur mondial de poulet, ont également procédé de la sorte, en 1991 et 2001. Les co-entreprises ne constituent toutefois pas forcément un gage de réussite : le transformateur de porc américain Smithfield a quitté la Chine en 2009, sept ans après y être entré. Ironie de l’histoire, la société a été rachetée en 2013 par une firme chinoise, Shuanghui.

 

La faiblesse de la part des produits transformés (15%) sur le marché de la viande constitue une autre variable à intégrer. Le marché chinois, qui demeure basé sur les produits frais, peut représenter, pour les entreprises occidentales, l’occasion de créer une chaîne de valeur intégrée, en opérant un mouvement de consolidation. De telles opérations sont, en revanche, fortement consommatrices en capitaux.

 

Des enjeux économiques et politiques

 

Rabobank recommande à ces acteurs de capitaliser davantage sur leur expérience en termes de marketing et de traçabilité, un point-clef dans le cadre des relations nouées avec les autorités. Ces dernières constituent un élément essentiel dans la réussite d’une firme au sein de ce secteur. "Les entreprises ont besoin d'avoir une bonne relation et d’engager régulièrement le dialogue avec les gouvernements centraux et locaux", abonde Chenjun Pan. Si complexe soit-elle, une implantation en Chine peut faire office de tremplin pour une entreprise agroalimentaire occidentale. Pour réussir leur pari, elles peuvent aussi se diversifier, à l’instar de Kraft Foods qui possède plusieurs marques et produits bien distincts.


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